橄欖油對(duì)中國(guó)油類市場(chǎng)來說，是正宗的“舶來品”。“舶來品”要想在中國(guó)的“市場(chǎng)氣候”中求得生存和發(fā)展，就得深入了解橄欖油在中國(guó)油類市場(chǎng)的現(xiàn)狀�？禈肥祥蠙煊偷顷懼袊�(guó)最初的日子可謂是“四面埋伏”：消費(fèi)者對(duì)橄欖油的認(rèn)知不足、油類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、營(yíng)銷渠道如何鋪展延伸、新組建的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)亟待成長(zhǎng)成熟。

    橄欖油以其獨(dú)特的口味、豐富的營(yíng)養(yǎng)、美容功效和防治心腦血管病的保健功能而被譽(yù)為“液體黃金”。但是橄欖油未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，傳統(tǒng)食用油花生油、豆油等油類完全占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)橄欖油的認(rèn)識(shí)往往仍然停留在美容、護(hù)膚的層面上，沒有養(yǎng)成長(zhǎng)期食用的習(xí)慣。

    比起傳統(tǒng)食用油巨大的壓力，同行業(yè)橄欖油商的競(jìng)爭(zhēng)則顯得更加激烈。在康樂氏進(jìn)入中國(guó)橄欖油市場(chǎng)之前早有其他眾多國(guó)外橄欖油品牌入駐中國(guó)橄欖油市場(chǎng)。

    以往，國(guó)內(nèi)橄欖油的營(yíng)銷渠道多數(shù)集中在大超市并依賴于各級(jí)經(jīng)銷商，各大品牌對(duì)終端的爭(zhēng)奪日趨白熱化，不僅出現(xiàn)渠道“堵車”的情況，而且銷售成本一路攀升；同時(shí)，現(xiàn)代市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷變化、消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)多樣性的發(fā)展，康樂氏必須主動(dòng)鋪展更寬廣的營(yíng)銷渠道。如何增加營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)、擴(kuò)大營(yíng)銷渠道、完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成為擺在康樂氏人面前的一大攔路虎。

    康樂氏橄欖油的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組建之初，尚未建立起基于自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)操作體系。如何對(duì)公司銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)，如何打造一支精誠(chéng)合作的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也成為康樂氏進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)亟待解決的問題。

    四大困境迫使康樂氏及其全程營(yíng)銷顧問伙伴——?jiǎng)⒔芸藸I(yíng)銷機(jī)構(gòu)不僅要擁有破局的勇氣與魄力，更要具備破局的智慧與創(chuàng)新，一場(chǎng)并不亞于諾曼底登陸的“康樂氏登陸站”緊張地拉開了帷幕。

 

    面對(duì)以上困境，康樂氏人五指合拳、精心策劃突出重圍。在康樂氏橄欖油全線登陸中國(guó)市場(chǎng)之前，為最大程度地降低風(fēng)險(xiǎn)，我們?cè)谝粋�(gè)月左右的時(shí)間里與部分康樂氏加盟商共同進(jìn)行了前期市場(chǎng)的有益探索，取得了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

 

    從市場(chǎng)地域選擇上，康樂氏橄欖油率先開辟中小城市的橄欖油市場(chǎng)空白，通過中小城市進(jìn)行試點(diǎn)，為各地加盟商提供經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)與成功之道，待到康樂氏市場(chǎng)運(yùn)作方法與體系成熟之后，再向大城市進(jìn)發(fā)，為全國(guó)推廣奠定良好基礎(chǔ)。短短一年時(shí)間，康樂氏成為國(guó)內(nèi)橄欖油市場(chǎng)成功突圍的“黑馬”，不僅取得了較高的市場(chǎng)份額，而且在國(guó)內(nèi)同行業(yè)也獲得了相當(dāng)不錯(cuò)的口碑。

    從產(chǎn)品品牌定位上看，康樂氏橄欖油將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定為25——60歲的女性。這個(gè)年齡段的女性對(duì)家庭衣食住行方面的購買決策也最有影響力，比其他人群更有時(shí)間參與社區(qū)活動(dòng)，更容易進(jìn)行口頭宣傳，對(duì)擴(kuò)大康樂氏橄欖油的影響起到事半功倍的效果。

 

    面對(duì)國(guó)內(nèi)各大橄欖油品牌的競(jìng)爭(zhēng)，康樂氏選擇了差異化的產(chǎn)品定位，突出產(chǎn)品的天然、保健的優(yōu)勢(shì)，成功避免了中、低檔橄欖油的低價(jià)威脅，以高品位和富有親和力的品牌形象成功切入市場(chǎng)。

    2005年初，康樂氏正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)�？禈肥想m然是在全球享有盛譽(yù)的國(guó)際性大品牌，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其還知之甚少，采用最低的廣告成本，將品牌最大限度地傳播出去，成為康樂氏橄欖油中國(guó)市場(chǎng)全程營(yíng)銷顧問伙伴——?jiǎng)⒔芸藸I(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)的專家顧問們絞盡腦汁思索的問題。經(jīng)過慎重策劃，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)決定根據(jù)產(chǎn)品的功用及市場(chǎng)定位，為產(chǎn)品選擇一名形象代言人，并將形象代言人定位為“健康、智慧、美麗”�？禈肥蠘O富創(chuàng)意地在北大、清華兩大國(guó)內(nèi)頂尖高校征集女博士來擔(dān)任形象代言人。消息一經(jīng)傳出，由于社會(huì)上對(duì)女博士話題的敏感性而在網(wǎng)上引發(fā)了網(wǎng)友們的熱烈討論：世界上有三種人，男人、女人和女博士，女博士是滅絕師太，女博士擔(dān)任形象代言人能否做好科研等等。招募形象代言人的活動(dòng)，首先就在國(guó)內(nèi)高校及網(wǎng)絡(luò)上引起了廣泛的關(guān)注與討論，成為紅極一時(shí)的話題，從而有效地傳播了康樂氏品牌，因此，選用代言人的過程為康樂氏作了一次成功而又免費(fèi)的“廣告宣傳”。

    最后，形象清麗可人、陽光健康的北大女博士遇輝，因完美匹配康樂氏“健康源泉、美麗伴侶”的形象定位，脫穎而出。消息一傳出，中央電視臺(tái)，鳳凰衛(wèi)視、北京青年報(bào)、中國(guó)青年報(bào)、新浪網(wǎng)等各大媒體抓住女博士這個(gè)易為普通人誤解的特殊群體進(jìn)行深度挖掘，掀起了對(duì)女博士應(yīng)聘產(chǎn)品形象代言人事件報(bào)道的熱潮。

    康樂氏這個(gè)策劃的高明之處在于：北大女博士遇輝不僅具有美麗健康的外表，同時(shí)更具有高品位的學(xué)識(shí)和智慧，從而完美地闡釋了康樂氏橄欖油的形象和品質(zhì)，博士本身所代表的學(xué)識(shí)、修養(yǎng)會(huì)與消費(fèi)者心中對(duì)于知識(shí)的敬仰產(chǎn)生共鳴，大大增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力和可信度。同時(shí)，女博士一直是社會(huì)上關(guān)注而又存在偏見的人群，選用女博士作為形象代言人這一事件，可謂是“社會(huì)意義和商業(yè)效益兼?zhèn)洹�，從而引起社�?huì)的關(guān)注，形成了成功的事件營(yíng)銷，使康樂氏橄欖油尚未正式投放市場(chǎng)，其品牌知名度已經(jīng)迅速擴(kuò)散到全國(guó)。

 

    品牌雖然一炮而紅，但若想在橄欖油市場(chǎng)獲得長(zhǎng)期而持久地發(fā)展，并領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)橄欖油市場(chǎng)，則需要找到有效而持久的動(dòng)力來推動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷。劉杰克營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)總結(jié)選用形象代言人成功的經(jīng)驗(yàn)，開始為康樂氏橄欖油走個(gè)性化營(yíng)銷的道路。

    第一，產(chǎn)品入市之初，打出“純天然”牌，采用喝“油”比賽驗(yàn)證產(chǎn)品品質(zhì)和特色，支持康樂氏的品牌宣傳，促進(jìn)銷量的提升。

    康樂氏初榨橄欖油系直接從橄欖果中榨出，未經(jīng)任何化學(xué)處理，所以，康樂氏橄欖油也可稱之為果汁，這種優(yōu)勢(shì)是任何其它食用油所無法比擬的。為有效突出康樂氏橄欖油的卓越優(yōu)勢(shì)，打好“純天然”這張牌，同時(shí)引起聚點(diǎn)效應(yīng)，我們?cè)谏鐓^(qū)策劃了康樂氏喝“油”比賽。此次活動(dòng)結(jié)束后，“康樂氏橄欖油是能生喝的食用油”這一名聲不脛而走，不僅居民們對(duì)此嘖嘖稱奇，而且康樂氏橄欖油也被冠之為“神油”，這一活動(dòng)有力地支持了康樂氏的品牌宣傳，促進(jìn)了銷量的提升。

    第二，在銷售淡季，清華男博士在南國(guó)廣州上演“好男人”的體驗(yàn)式營(yíng)銷，讓橄欖油走進(jìn)“尋常百姓家”，擴(kuò)大橄欖油的營(yíng)銷范圍。

    橄欖油按功用主要分為食用油、保健品、化妝品、禮品等幾大用途，根據(jù)不同的用途進(jìn)入不同的渠道進(jìn)行銷售。在2005年橄欖油銷售淡季，康樂氏又將“博士秀”重演了一次。這次的事件主角在廣州，邀請(qǐng)清華男博士郝曉健作為康樂氏橄欖油的廚房大使、“康樂氏好男人”在街頭為觀眾現(xiàn)場(chǎng)烹飪橄欖油美食�；顒�(dòng)吸引了大批的市民參加，廣州日?qǐng)?bào)、新浪、搜狐等媒體參與進(jìn)這一場(chǎng)“博士秀”的報(bào)道，使得康樂氏橄欖油的品牌迅速的在南國(guó)產(chǎn)生了巨大影響。

    第三，冠名舉辦美容美體大賽，充分展示橄欖油美容塑身的神奇功效，讓橄欖油所代表的健康理念深入人心。

    2005年末，康樂氏橄欖油與半島都市網(wǎng)等媒介聯(lián)合舉辦的“康樂氏橄欖油”杯減肥塑身大賽在海濱城市山東青島拉開帷幕。這一場(chǎng)活動(dòng)在山東市場(chǎng)掀起了一股橄欖油減肥健體旋風(fēng)，讓康樂氏健康生活的理念傳遞給大眾消費(fèi)者。

    第四，出版行業(yè)專著《親親橄欖油》，增強(qiáng)康樂氏橄欖油專業(yè)性與權(quán)威性。

    2005年，筆者作為康樂氏橄欖油中國(guó)區(qū)總裁出版了行業(yè)內(nèi)的第一本健康專著《親親橄欖油》。相對(duì)筆者出版的上一本橄欖油營(yíng)銷專著《營(yíng)銷力》主要闡述如何營(yíng)銷橄欖油，《親親橄欖油》則是國(guó)內(nèi)第一本系統(tǒng)介紹橄欖油的產(chǎn)地、生產(chǎn)工藝和選擇技巧及橄欖油的健康、美容和保健作用的書籍。書一出版即連續(xù)登上了暢銷榜的行列，并得到搜狐網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、中國(guó)食品報(bào)及書市周刊等強(qiáng)勢(shì)媒體的推介。伴隨著書的暢銷，越來越多的讀者和消費(fèi)者了解了橄欖油，尤其是康樂氏橄欖油，使消費(fèi)者對(duì)橄欖油由陌生到熟悉，由熟悉到喜愛，由喜愛到接受。同時(shí)，該書向讀者推薦了由康樂氏橄欖油所烹制的菜品，進(jìn)一步擴(kuò)大了康樂氏橄欖油的知名度與銷量。

 

    對(duì)于康樂氏橄欖油來說，選用加盟連鎖、傳統(tǒng)分銷體系、進(jìn)入“商超”（商場(chǎng)與超市）三種渠道的組合成為康樂氏橄欖油形成快捷的網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)的重要?jiǎng)恿χ�一�?/DIV>





















    商場(chǎng)也如逆水行舟，不進(jìn)則退�？禈肥系膹V告設(shè)計(jì)、文案系統(tǒng)、加盟體系、團(tuán)隊(duì)建設(shè)及終端促銷等環(huán)節(jié)就像龍舟上不同的舵手，精誠(chéng)合作激流勇進(jìn)�？禈肥显谥袊�(guó)市場(chǎng)將繼續(xù)加強(qiáng)其“國(guó)際橄欖油專家”的地位，將勝利進(jìn)行到底。（與本文同主題文章原載于《銷售與市場(chǎng)》）


注：歡迎各位讀者與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家、企業(yè)戰(zhàn)略及品牌特許加盟經(jīng)營(yíng)專家，動(dòng)態(tài)三級(jí)經(jīng)銷商管理體系創(chuàng)始人；多家財(cái)經(jīng)與行業(yè)媒介專欄作家；北京大學(xué)MBA；劉杰克營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問、資深培訓(xùn)師；西班牙康樂氏橄欖油、韓國(guó)樸秀秀飾品等國(guó)際著名品牌中國(guó)市場(chǎng)總策劃及首席顧問；曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任品牌經(jīng)理、戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營(yíng)銷力》、《親親橄欖油》等。電話：010—86318968，電子郵件：jackliu@pku.org.cn，主頁：http://www.coloursy.com/